監修：篝火舎心亭　文：寿々乃舎於火女

篝火舎心亭宗匠のうんちく話。今回は広告のことばについて、お話しいただきました。

広告のコピーは、短い文章が大きな力を持っているという点で、俳句や川柳、詩歌などと同じ、といっていいでしょうね。

お店の商売繁盛、企業の浮き沈みにも関わってきますし、だからたいへん高価な投資を伴います。たった一行のコピーに何百万円も支払われることもある。そんなことも手伝っているのでしょうか。ひと昔前までは「コピー」といえば複写機のことでしたが、いまや広告文を指すことばとして、一般の人たちの間でも通用しているようです。

大正時代の有名な広告コピー、「初恋の味　カルピス」。これ、最初は違ったんですね。当時の有名な女流歌人、与謝野晶子が作った歌二首が発売キャンペーンのコピーでした。

◇カルピスは友をつくりぬ蓬莱（ほうらい）の　薬というもこれにしかじな
◇カルピスは奇（く）しき力を人におく　新しき世の健康のため

どうでしょう。いささか古風ではないでしょうか。カルピスが登場したのは大正9年といいますから1920年。今から86年前であっても、やはりクラシックすぎたようです。与謝野晶子作の後には、こんな広告コピーもありました。

◇乙女の肌　真珠のうるみ
　天花（てんか）の芳香（ほうこう）　仙薬（せんやく）の霊効（れいこう）
　歌えよ詩人！　このカルピス

そして、いくつかの変遷の後、あの名コピーが登場します。

◇初恋の味　カルピス

簡潔なフレーズ、そしてそのなかにある深い含蓄。

甘い初恋のイメージと、甘酸っぱく、健康的でさわやかな商品特性をもつカルピスが、余情豊かに結びついている。読んだ瞬間にほのぼのとしてきませんか。思わずほほえみが浮かんできます。だれにでもすぐにわかって、印象に残る、おぼえやすい。名コピーの条件をすべてクリアしています。

制作者はカルピスをじっと見つめ、その商品特性をどのように伝えればよいか。それにはおそらく、「何をいうか」よりも「何をいわないか」を考えたんでしょう。それは、「洗い上げ」ていくプロセスといっていい。短文芸の「省略の美学」がそこにあります。

この「初恋の味」は、「三段謎」と考えられますね。「○○とかけて○○と解く、その心は○○」という謎をつくることば遊びです。

◇カルピスとかけて、初恋の味と解く
　その心は甘酸っぱい

というわけで、心の部分を隠してある（想像させる）というところが値打ちです。

「三段謎」だけでなく、広告コピーには、「洒落附」、「地口附」など、いろんなことば遊びが使われていますね。

たとえば、前にも出た話題ですが、もう40年以上前になるかな、「あたりまえだのクラッカー」というキャッチフレーズが流行ったことがあります。「あたりまえ」から、前田製菓の「まえだ」に続けて、「前田のクラッカー」と落とす。これは、「無駄口」ということば遊びです。「無駄口」は、みなさんのなかにも上手な人がいるのではありませんか。「驚き、桃の木、山椒の木」とか「おそれ入谷の鬼子母神」とか「あたりきしゃりきくるまひき」とか。すぐに口をついて出てくる人、いますね。

「洒落附」は、たとえば「やまだかつてない」というキャッチフレーズ。これも流行りましたね。もちろん元句は「いまだかつてない」。ドリンクの広告でした。このときのコマーシャルに起用されているタレントが山田邦子さんだったから、非常におぼえやすかったんでしょう。テレビ番組までできた記憶があります。

「地口附」も、広告コピーやネーミングでよく見かけます。

たとえば、「チチンブイブイ　アリナミンＶ」（ちちんぷいぷい）とアーノルドシュワルツネッガーが出てきたコマーシャルや、すりおろしりんごというジュースの「りんごすったー」（リンゴ・スター）。家電の名前では、冷蔵庫の「かわりばん庫」（代わり番こ）、洗濯機の「新乾洗」（新幹線）、オーブンの「ヘルシオ」はヘルシーを思わせる音と「減る塩」…。

長時間履いても足がムレないのが特長という靴下は、「フレッシュライフ」という商品名を「通勤快足」（通勤快速）に変えたら大ヒットしたといいます。

広告コピーのなかのことば遊びを探して、それがなぜ、どのように生まれたかを考えるのも、なかなか面白いものです。

同音異義のことばから連想を広げたり、ひとつのフレーズに二重の意味を持たせたり、ことば遊びは、作ることにも、わかることにも脳を使います。今流行の脳の活性化、いい「脳トレ」になりますね。

（更新日：2006年11月16日）